2015,品牌整合傳播計劃,Brand IMC Plan,CONTENT,市場機會分析,360°品牌透析,主要競品分析傳播策略和定位平臺營銷布局創意解決?方案&部分DEMO,01,02,03,04,05,06,市場機遇分析,Market opportunity analysis,市場機遇分析,2014 annual report Market opportunity analysis,?高市場空間 ,作為易消耗品的?生鮮市場,每年的市場份額?高達2300億,?而作為成熟的?行業電商占有?比例在 2 0%以上。但??目前?生鮮市場的電商占?比不到1%,所以在不遠的未來這?一活躍的市場擁有巨?大的上升空間和?行業潛?力 ,?高回報率 ,經過近10年的精耕細作,作為電商最主要銷量來源的3C產品,利潤率已經不 到 2 % 。 ?而 ?生 鮮 市 場 普 遍 ?高 達 2 0 %(進?口?生鮮?食品≧ 3 5%)的利潤率,成為下?一個電商活躍的市場,04,2014 annul report ,Other headline ,?生鮮市場在未來5年的市場份額達到1.5萬億,其中進?口?生鮮市場份額占28%,進?口?生鮮市場??目前沒有形成?行業壟斷,由于其國際化的進貨來源,在未來的3年?里也將很難形成?一家獨?大的局?面,“ 隨著?食品安全的擔憂在2012上升成為?一個主要的民?生問題,?生鮮?食品的市場在此推動下漸漸興起,短短的兩三年時間?里,從最初的垂直電商試?水,到如今?生鮮在各?大電商平臺遍地開花--淘寶/京東/中梁?一號店/順豐/亞?馬遜中國等多個?大佬紛紛涉?足電商,市場?火爆的背后,時旺盛消費需求的井噴式爆發。,2012,2012-12,2013-3,2013-5,2014,Continue…,阿?里?生鮮 ,擁有B2C平臺最?大的流量的阿?里,憑借超強的平臺優勢,毫?無疑問成為?生鮮市場的?行業領先者,順豐優選 ,順豐優選在2012年末開始?生鮮市場的爭奪,從最初的北京到74城的全?面配送,順豐物流優勢明顯,美味七七 ,服務于滬上及周邊地區的?生鮮品牌,憑借優秀的冷鏈體系占有?一定的市場,京東商城 ,依托強?大的綜合性商城的平臺優勢,京東開啟?生鮮平臺,從?一開始的平臺?入駐,到2013年末啟動的?自營模式,京東開啟?生鮮之爭,?一號店商城 ,上 線 ?一 號 ?生 鮮 , 定 位 “ 7 0 后 , 8 0后 ”的消費者,逐漸占據平臺 2 0%以上的銷量份額,05,??目前?行業 業態分類,65%,綜合型電商平臺,35%,垂直型電商平臺,15%,垂直型(進?口)電商平臺,占據流量?入?口,精準的?人群定位,優質的產品來源,完善的平臺體系,富有特?色的服務,?行業最?高的利潤率,垂直型(進?口)電商平臺,常年的信譽背書,靈活的?行業調整,?用戶粘稠度?高,05,優質的產品來源,?用戶粘稠度?高,總結,Summary,靈活的?行業調整,精準的?人群定位,?行業?高利潤率,富有特?色的服務,“,1. ?高市場空間,?高回報的?生鮮市場是?一?片藍海,未來的上升空間巨?大 2. 定位垂直(進?口?生鮮)電商平臺的KERRYGO,需要把握這?一類平臺整體優勢,避免與綜合性平臺?比拼粗略,不精準的流量,揚?長避短,360°品牌透析,360 degree brand dialysis,形象,商譽,產品,視覺,消費者 銷售渠道,360°全?方位品牌透析,360 degree brand dialysis,形象層?面,Stimuli for Image Equity,品牌背景,Brand background,基于中國?大陸最早成?立的國際貨運代理企業保留KERRY這?一集團公司標?示并啟?用表達電商寓意的中?文 “購” “GO” 整合?而形成的品牌標識,Thinking 1,是否需要強化“KERRY-嘉?里集團”現有的品牌價值,還是重新塑造KERRY符合電商市場獨特的新的品牌概念,04,With the marketing department to discuss,Thinking 2 ,在物流市場“KERRY EAS LOGISTICS”能否找到,與KERRY GO匹配的,可以跨界引流的?用戶,如何轉換?,形象層?面,Stimuli for Image Equity,接下來我們通過?一系列問題來解析KERRY GO的品牌形象,Question1,在KERRY GO品牌形象的背后 ,是否存在?一個很強的IDEA,“,Is there a strong idea underpinning the brand’s image?,形象層?面,Stimuli for Image Equity,綠?色,Lohas,有機,環保,Lohas,Lifestyle of Health and Sustainability,永續,L O H A S ?一 詞 發 源 于 美 國 , 意 為 “ L i f e s t y l e o f Health and Sustainability” ,秉持“共?生永續,樂享?生活”的理念,以?身、?心、靈的全?方位的健康作為?生命??目標,傳遞綠?色、有機、環保、永續的?生活?方式。,--摘?自Kerry Go商務平臺,04,?無添加,原產地,注重?自我,公益,原汁原味,環保,關愛他?人,健康,有機,循環,契合原產地/天然/?無添加/原汁原味/環保/有機/可循環/健康放?心的產品屬性,Lohas,What is the Lohas?,?生活情趣,符合注重?自我/關愛他?人 富有?生活情趣的城市精英,形象層?面,Stimuli for Image Equity,Question 2,品牌的“SOV”對品牌強弱的影響?力有多?大?,“,To what extent is the brand’s share of voice an influence on its image strength?,形象層?面,Stimuli for Image Equity,聽說“凱瑞購”上的?牛排很不錯!,Carry go? 凱瑞狗?,它是怎么拼的?,K-E-R-R-Y? ,我怎么才能搜到它?,實際社交場景,形象層?面,Stimuli for Image Equity,視 ,覺,路 ,徑,Logo,品牌logo,JD.com,品牌域名,如何讓?用戶更快地記住你?,多元化的記憶輔助才能讓品牌更快地傳播開來,京東,品牌中?文稱謂,多快好省,品牌slogan,聽 ,覺,主 ,旨,形象層?面,Stimuli for Image Equity,Question 3,與競爭品牌相?比,品牌的?風格獨特到哪種程度?,“,To what extent is the brand presented in a distinctive manner compared to the competition?,形象層?面,Stimuli for Image Equity,為什么是KERRYGO?,?而不是它們?,產品層?面,Stimuli for Product Equity,產品現狀,Product status,精美糕點,? 常溫糕點,精選?肉類,? ?火腿 ? ?牛?肉,(活動拉升),海鮮?水產,? ?生蠔 ? 其他?貝類,精選美酒,? 葡萄酒,精選?食材,? ?魚?子醬,糧油干貨,? 廚房調料 ? ?食?用油 ? ?面?食?谷物,產品層?面,Stimuli for Product Equity,數據來源 KERRY GO后臺,產品搭配?牛排+調味品+意?面?牛排+酒意?面+調味品?牛排+?火腿?火腿+?魚?子醬,單數,55433,精選?肉類,? ?火腿 ? ?牛?肉,海鮮?水產,? ?生蠔 ? 其他?貝類,主要 經營,特?色 經營,消費者更傾向于?一套正餐的解決?方案,?牛排類產品是他們的搭配基礎,產品層?面,Stimuli for Product Equity,酒,意?面,調味料,搭配產品,1,左?手邊搭配正餐的應?用場景,甚?至可以搭配餐具等 正餐必要的?食物器具,?魚?子醬,?火腿,?牛排? 菲?力?牛排? ?西冷?牛排? 合眼?牛排? 沙朗?牛排,特?色產品,?貝類,2,右?手邊搭配原產地特?色產品,可以以地域來分別產品主題,以?牛排作為電商平臺的主推產品做精做透,產品層?面,Stimuli for Product Equity,正餐應?用場景,鮮果,主?食,配菜,?牛排,以?牛排為搭配基礎,1,產品搭配,酒類,奶制品,?魚?子醬,餐具,產品層?面,Stimuli for Product Equity,?西班?牙美?食節美?食菜單,2,特?色產品,伊?比利亞?火腿,?米其林廚師簽名,Cena,Maridaje Corralillo,CONCHA TOSHIConchas de abanico con ralladura de maca y hueveras de pez voladorCorralillo Sauvignon Blanc 2011,EL SALMóN Láminas de salmón sobre arroz de sushi,cortes de salmón, TNT de salmón con salsa tártara y de ajo picanteCorralillo Chardonnay 2010 ,BERENJENA GIOZABerenjena bebé japonesa rellena de cerdo ylangostino, cebolla, salsa de sojaácida con ají japonés secoCorralillo Syrah 2009,CONGRIO OILMUSHI Marinado, grillado y terminado con aceite de sésamo súper caliente, cebolla china.Corralillo Winemakers Blend 2009,Helado de lychee y de Wasabi ,?魚?子醬,海鮮飯清?貝/鮮蝦,紅酒,產品層?面,Stimuli for Product Equity,總結Summary針對KERRY GO的主要訴求,如何在產品上有所表達?,原產地采購? ? 烹飪解決?方案? ? 完善的物流體系,加?入更多的地域主題,還原?用戶的?用餐場景,加強KERRY集團的物流公司形象,? 各地美?食節? ?米其林菜單,? 宴請 ? 聚會 ? 節?日 ,? 健康,? KERRY物流為世界知名餐廳 供應來?自全世界的新鮮?食材,視覺層?面,Stimuli for Visual Equity,視覺現狀,Visual status,英?文版,中?文版,借由KERRY集團的視覺體系,保持了集團公司的顏?色與字體,形成相對統?一的視覺體系,視覺層?面,Stimuli for Visual Equity,顏?色與專?色不匹配,Logo的使?用不統?一,沒有形成統?一的?風格,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,?用戶現狀,Customer status,收?入,?月收?入2.5w,地域,上海地區,“ 我們來檢驗?一下語境:?一個來?自上海的?月收?入2.5W左右的消費者顯然還不?足以找到我們的營銷?方向,?比例,男?女?比例1:1,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,找到??目標?用戶,刺激消費欲望,增加消費頻次,消費者,消費動機,消費習慣,年齡 性別 收?入 地域 愛好 性格 ,……,健康 美味 宴請 安全 便捷 ,……,飲?食習慣 空余時間 ?支付?方式 新品嘗試 消費周期 ,……,模糊,清晰,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,收?入,?月收?入2.5w,?比例,男?女?比例1:1,年齡,?無法統計,客單價:402元/單 按每?月2-3次消費,?月單價在1,000元左右,占?月收?入的25分之1,是否可以將?月收?入的標準降低到1.5w左右,由于平臺的主打產品主要是半成品,?而男性下廚的?比例相對較少,這樣的?比例我們可以理解為男性下單?而由?女性下廚,品牌的反饋主要在?女性,是否在營銷上偏向?女性?用戶,??網購的主要年齡段在16歲-45歲,會下廚的?用戶年齡層次在23歲以上,具有經濟實?力夠買進?口?生鮮的集中在28歲以上,40歲以上消費者很難保持?西餐習慣,是否28-38歲的年齡層次更為合理,28-38歲 ?月收?入1.5w ,?女性,消費者,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,促銷,1?月的優惠券?用戶?比例在73%,由于平臺新上線,?首批的消費者很?大程度上,是因為優惠?而選擇KERRYGO,那這部分?用戶是否是可持續的平臺?用戶?,節慶,2?月的優惠券?用戶?比例下降到了26%,但成單量并未減少,春節的節?日采購或許是這些?用戶的消費動機,正餐,在所有的消費搭配中,?牛排搭配紅酒/調味料/意?面的形式占?大多數,可以推斷出,?用戶?首先認可了平臺中的?肉類。更傾向于正餐的搭配?而?非零?食零嘴。,主要以促銷 節慶為主 ,傾向于正餐 的解決?方案,消費動機,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,復購買統計結果購買?一次購買兩次購買三次以上,?人數,84,27,占?比,67%,21%,1512%KERRYGO后臺數據,消費習慣,購買三次以上的?人數為15?人,占?比為12%,我們可以視作這部分?用戶基本上有了在平臺購物的粘性,平臺可以做深?入的回訪,來獲取這部分?用戶的信息,消費動機和消費習慣,15?人 12%,消費習慣,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,總結Summary,消費者,消費動機,消費習慣,從之前可知,垂直類電商的特點是??目標?用戶相對集中 ,以上初步的分析并不能看清真實的??目標?用戶,和他們的消費?方式 ,我們將會與KERRYGO的市場部?一起搭建?一個跟蹤體系,通過數據,回訪,以及之后的社交反饋來清晰的定位,KERRYGO的??目標?用戶,清晰,模糊,銷售渠道層?面,Stimuli for Channel Equity,渠道現狀,Channel status,? ??目前KERRYGO的主要銷售渠道集中在線上 ,? 其中?自主的電商??網站是??目前銷量最?大的平臺,電商??網站,www.kerrygo.com.cn,04,電商??網站,微信店鋪(未上線),APP應?用(未上線),銷售渠道層?面,Stimuli for Channel Equity,我們回到品牌層?面的思考,嘉?里集團建?立了龐?大的企業合作伙伴,Thinking 2,在物流市場“KERRY EAS LOGISTICS”能否找到,與KERRY GO匹配的,可以跨界引流的?用戶,如何轉換?,它們有何種特點?,合作伙伴企業效益良好規模?大,?人員密集年齡層次28-38占?比?大地域穩定可溯,銷售渠道層?面,Stimuli for Channel Equity,B2B層?面銷售渠道,通過B2B的企業滲透,將KERRYGO的儲值卡作為合作企業員?工福利,集中銷售,線上,第三?方電商平臺,線下,便利店,并且作為更加輕便的載體,擴展銷售渠道,商譽層?面,Stimuli for Goodwill Equity,商譽現狀,Goodwill status,品牌訴求:,原產地采購? ? ,烹飪解決?方案? ? 完善的物流體系,KERRYGO %’&%(¥#,? 在社交場合中書?面化的品牌訴求很難?用?口語化的形式傳播,? 我們需要建?立?一個直?白的,強有?力的與KERRYGO相符的?口碑傳播?方式,實際社交場景,商譽層?面,Stimuli for Goodwill Equity,“ 如同世界上所有的知名品牌?一樣,品牌的知名度上升離不開?口碑的積累。正如NIKE剛開的只是?一雙?口碑不錯的跑步鞋,到現在的商業帝國。逐級建?立品牌的?口碑是?一個緩慢的過程,?而在強社交的環境下,書?面的品牌訴求是?無法順暢傳播的,我們需要建?立更加?口語化的傳播?方式。,品 牌 印 象 Apr May ,Jun ,Jul ,Jul ,Aug,Sep,Oct,Nov ,Doc,Jan,Feb ,?牛排正宗,國外?大品牌,好吃有?面?子,世界頂級?食材,僅作參考,產品,5.0,也許我們需要的不是?一個爆款?而是?一個更合理的產品線體系,銷售渠道,6.0,通過嘉?里集團的優勢 以新的預售?方式拓展渠道,建?立更明確的 多維度的品牌形象,形象,6.0,2.0,商譽,逐步建?立 更具有社交性傳播?方式,6.0,視覺,統?一視覺表現,2.0,消費者,建?立消費者分析體系 抓住平臺的真正?用戶,后續的內容將會在下周?一更新到KERRYGO,