2015,品牌整合傳播計劃,Brand IMC Plan,CONTENT,市場機會分析,360°品牌透析,主要競品分析傳播策略和定位平臺營銷布局創意解決?方案&部分DEMO,01,02,03,04,05,06,市場機遇分析,Market opportunity analysis,市場機遇分析,2014 annual report Market opportunity analysis,?高市場空間 ,作為易消耗品的?生鮮市場，每年的市場份額?高達2300億，?而作為成熟的?行業電商占有?比例在 2 0%以上。但??目前?生鮮市場的電商占?比不到1%，所以在不遠的未來這?一活躍的市場擁有巨?大的上升空間和?行業潛?力 ,?高回報率 ,經過近10年的精耕細作，作為電商最主要銷量來源的3C產品，利潤率已經不 到 2 % 。 ?而 ?生 鮮 市 場 普 遍 ?高 達 2 0 %（進?口?生鮮?食品≧ 3 5%）的利潤率，成為下?一個電商活躍的市場,04,2014 annul report ,Other headline ,?生鮮市場在未來5年的市場份額達到1.5萬億，其中進?口?生鮮市場份額占28%,進?口?生鮮市場??目前沒有形成?行業壟斷，由于其國際化的進貨來源，在未來的3年?里也將很難形成?一家獨?大的局?面,“ 隨著?食品安全的擔憂在2012上升成為?一個主要的民?生問題，?生鮮?食品的市場在此推動下漸漸興起，短短的兩三年時間?里，從最初的垂直電商試?水，到如今?生鮮在各?大電商平臺遍地開花－－淘寶／京東／中梁?一號店／順豐／亞?馬遜中國等多個?大佬紛紛涉?足電商，市場?火爆的背后，時旺盛消費需求的井噴式爆發。,2012,2012-12,2013-3,2013-5,2014,Continue…,阿?里?生鮮 ,擁有B2C平臺最?大的流量的阿?里，憑借超強的平臺優勢，毫?無疑問成為?生鮮市場的?行業領先者,順豐優選 ,順豐優選在2012年末開始?生鮮市場的爭奪，從最初的北京到74城的全?面配送，順豐物流優勢明顯,美味七七 ,服務于滬上及周邊地區的?生鮮品牌，憑借優秀的冷鏈體系占有?一定的市場,京東商城 ,依托強?大的綜合性商城的平臺優勢，京東開啟?生鮮平臺，從?一開始的平臺?入駐，到2013年末啟動的?自營模式，京東開啟?生鮮之爭,?一號店商城 ,上 線 ?一 號 ?生 鮮 ， 定 位 “ 7 0 后 ， 8 0后 ”的消費者，逐漸占據平臺 2 0%以上的銷量份額,05,??目前?行業 業態分類,65%,綜合型電商平臺,35%,垂直型電商平臺,15%,垂直型（進?口）電商平臺,占據流量?入?口,精準的?人群定位,優質的產品來源,完善的平臺體系,富有特?色的服務,?行業最?高的利潤率,垂直型（進?口）電商平臺,常年的信譽背書,靈活的?行業調整,?用戶粘稠度?高,05,優質的產品來源,?用戶粘稠度?高,總結,Summary,靈活的?行業調整,精準的?人群定位,?行業?高利潤率,富有特?色的服務,“,1. ?高市場空間，?高回報的?生鮮市場是?一?片藍海，未來的上升空間巨?大 2. 定位垂直（進?口?生鮮）電商平臺的KERRYGO，需要把握這?一類平臺整體優勢，避免與綜合性平臺?比拼粗略，不精準的流量，揚?長避短,360°品牌透析,360 degree brand dialysis,形象,商譽,產品,視覺,消費者 銷售渠道,360°全?方位品牌透析,360 degree brand dialysis,形象層?面,Stimuli for Image Equity,品牌背景,Brand background,基于中國?大陸最早成?立的國際貨運代理企業保留KERRY這?一集團公司標?示并啟?用表達電商寓意的中?文 “購” “GO” 整合?而形成的品牌標識,Thinking 1,是否需要強化“KERRY－嘉?里集團”現有的品牌價值，還是重新塑造KERRY符合電商市場獨特的新的品牌概念,04,With the marketing department to discuss,Thinking 2 ,在物流市場“KERRY EAS LOGISTICS”能否找到,與KERRY GO匹配的，可以跨界引流的?用戶，如何轉換？,形象層?面,Stimuli for Image Equity,接下來我們通過?一系列問題來解析KERRY GO的品牌形象,Question1,在KERRY GO品牌形象的背后 ,是否存在?一個很強的IDEA,“,Is there a strong idea underpinning the brand’s image？,形象層?面,Stimuli for Image Equity,綠?色,Lohas,有機,環保,Lohas,Lifestyle of Health and Sustainability,永續,L O H A S ?一 詞 發 源 于 美 國 ， 意 為 “ L i f e s t y l e o f Health and Sustainability” ,秉持“共?生永續，樂享?生活”的理念，以?身、?心、靈的全?方位的健康作為?生命??目標，傳遞綠?色、有機、環保、永續的?生活?方式。,－－摘?自Kerry Go商務平臺,04,?無添加,原產地,注重?自我,公益,原汁原味,環保,關愛他?人,健康,有機,循環,契合原產地／天然／?無添加／原汁原味／環保／有機／可循環／健康放?心的產品屬性,Lohas,What is the Lohas？,?生活情趣,符合注重?自我／關愛他?人 富有?生活情趣的城市精英,形象層?面,Stimuli for Image Equity,Question 2,品牌的“SOV”對品牌強弱的影響?力有多?大？,“,To what extent is the brand’s share of voice an influence on its image strength？,形象層?面,Stimuli for Image Equity,聽說“凱瑞購”上的?牛排很不錯！,Carry go？ 凱瑞狗？,它是怎么拼的？,K－E－R－R－Y？ ,我怎么才能搜到它？,實際社交場景,形象層?面,Stimuli for Image Equity,視 ,覺,路 ,徑,Logo,品牌logo,JD.com,品牌域名,如何讓?用戶更快地記住你？,多元化的記憶輔助才能讓品牌更快地傳播開來,京東,品牌中?文稱謂,多快好省,品牌slogan,聽 ,覺,主 ,旨,形象層?面,Stimuli for Image Equity,Question 3,與競爭品牌相?比，品牌的?風格獨特到哪種程度？,“,To what extent is the brand presented in a distinctive manner compared to the competition？,形象層?面,Stimuli for Image Equity,為什么是KERRYGO？,?而不是它們？,產品層?面,Stimuli for Product Equity,產品現狀,Product status,精美糕點,? 常溫糕點,精選?肉類,? ?火腿 ? ?牛?肉,（活動拉升）,海鮮?水產,? ?生蠔 ? 其他?貝類,精選美酒,? 葡萄酒,精選?食材,? ?魚?子醬,糧油干貨,? 廚房調料 ? ?食?用油 ? ?面?食?谷物,產品層?面,Stimuli for Product Equity,數據來源 KERRY GO后臺,產品搭配?牛排＋調味品＋意?面?牛排＋酒意?面＋調味品?牛排＋?火腿?火腿＋?魚?子醬,單數,55433,精選?肉類,? ?火腿 ? ?牛?肉,海鮮?水產,? ?生蠔 ? 其他?貝類,主要 經營,特?色 經營,消費者更傾向于?一套正餐的解決?方案,?牛排類產品是他們的搭配基礎,產品層?面,Stimuli for Product Equity,酒,意?面,調味料,搭配產品,1,左?手邊搭配正餐的應?用場景,甚?至可以搭配餐具等 正餐必要的?食物器具,?魚?子醬,?火腿,?牛排? 菲?力?牛排? ?西冷?牛排? 合眼?牛排? 沙朗?牛排,特?色產品,?貝類,2,右?手邊搭配原產地特?色產品,可以以地域來分別產品主題,以?牛排作為電商平臺的主推產品做精做透,產品層?面,Stimuli for Product Equity,正餐應?用場景,鮮果,主?食,配菜,?牛排,以?牛排為搭配基礎,1,產品搭配,酒類,奶制品,?魚?子醬,餐具,產品層?面,Stimuli for Product Equity,?西班?牙美?食節美?食菜單,2,特?色產品,伊?比利亞?火腿,?米其林廚師簽名,Cena,Maridaje Corralillo,CONCHA TOSHIConchas de abanico con ralladura de maca y hueveras de pez voladorCorralillo Sauvignon Blanc 2011,EL SALMóN Láminas de salmón sobre arroz de sushi,cortes de salmón, TNT de salmón con salsa tártara y de ajo picanteCorralillo Chardonnay 2010 ,BERENJENA GIOZABerenjena bebé japonesa rellena de cerdo ylangostino, cebolla, salsa de sojaácida con ají japonés secoCorralillo Syrah 2009,CONGRIO OILMUSHI Marinado, grillado y terminado con aceite de sésamo súper caliente, cebolla china.Corralillo Winemakers Blend 2009,Helado de lychee y de Wasabi ,?魚?子醬,海鮮飯清?貝／鮮蝦,紅酒,產品層?面,Stimuli for Product Equity,總結Summary針對KERRY GO的主要訴求,如何在產品上有所表達？,原產地采購? ? 烹飪解決?方案? ? 完善的物流體系,加?入更多的地域主題,還原?用戶的?用餐場景,加強KERRY集團的物流公司形象,? 各地美?食節? ?米其林菜單,? 宴請 ? 聚會 ? 節?日 ,? 健康,? KERRY物流為世界知名餐廳 供應來?自全世界的新鮮?食材,視覺層?面,Stimuli for Visual Equity,視覺現狀,Visual status,英?文版,中?文版,借由KERRY集團的視覺體系,保持了集團公司的顏?色與字體,形成相對統?一的視覺體系,視覺層?面,Stimuli for Visual Equity,顏?色與專?色不匹配,Logo的使?用不統?一,沒有形成統?一的?風格,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,?用戶現狀,Customer status,收?入,?月收?入2.5w,地域,上海地區,“ 我們來檢驗?一下語境：?一個來?自上海的?月收?入2.5W左右的消費者顯然還不?足以找到我們的營銷?方向,?比例,男?女?比例1：1,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,找到??目標?用戶,刺激消費欲望,增加消費頻次,消費者,消費動機,消費習慣,年齡 性別 收?入 地域 愛好 性格 ,……,健康 美味 宴請 安全 便捷 ,……,飲?食習慣 空余時間 ?支付?方式 新品嘗試 消費周期 ,……,模糊,清晰,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,收?入,?月收?入2.5w,?比例,男?女?比例1:1,年齡,?無法統計,客單價：402元／單 按每?月2-3次消費,?月單價在1,000元左右,占?月收?入的25分之1，是否可以將?月收?入的標準降低到1.5w左右,由于平臺的主打產品主要是半成品,?而男性下廚的?比例相對較少，這樣的?比例我們可以理解為男性下單?而由?女性下廚，品牌的反饋主要在?女性，是否在營銷上偏向?女性?用戶,??網購的主要年齡段在16歲－45歲，會下廚的?用戶年齡層次在23歲以上，具有經濟實?力夠買進?口?生鮮的集中在28歲以上，40歲以上消費者很難保持?西餐習慣，是否28-38歲的年齡層次更為合理,28-38歲 ?月收?入1.5w ,?女性,消費者,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,促銷,1?月的優惠券?用戶?比例在73%，由于平臺新上線，?首批的消費者很?大程度上，是因為優惠?而選擇KERRYGO，那這部分?用戶是否是可持續的平臺?用戶？,節慶,2?月的優惠券?用戶?比例下降到了26%，但成單量并未減少，春節的節?日采購或許是這些?用戶的消費動機,正餐,在所有的消費搭配中，?牛排搭配紅酒／調味料／意?面的形式占?大多數，可以推斷出，?用戶?首先認可了平臺中的?肉類。更傾向于正餐的搭配?而?非零?食零嘴。,主要以促銷 節慶為主 ,傾向于正餐 的解決?方案,消費動機,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,復購買統計結果購買?一次購買兩次購買三次以上,?人數,84,27,占?比,67%,21%,1512%KERRYGO后臺數據,消費習慣,購買三次以上的?人數為15?人，占?比為12%，我們可以視作這部分?用戶基本上有了在平臺購物的粘性，平臺可以做深?入的回訪，來獲取這部分?用戶的信息，消費動機和消費習慣,15?人 12%,消費習慣,消費者層?面,Stimuli for Customer Equity,總結Summary,消費者,消費動機,消費習慣,從之前可知，垂直類電商的特點是??目標?用戶相對集中 ,以上初步的分析并不能看清真實的??目標?用戶，和他們的消費?方式 ,我們將會與KERRYGO的市場部?一起搭建?一個跟蹤體系，通過數據，回訪，以及之后的社交反饋來清晰的定位,KERRYGO的??目標?用戶,清晰,模糊,銷售渠道層?面,Stimuli for Channel Equity,渠道現狀,Channel status,? ??目前KERRYGO的主要銷售渠道集中在線上 ,? 其中?自主的電商??網站是??目前銷量最?大的平臺,電商??網站,www.kerrygo.com.cn,04,電商??網站,微信店鋪（未上線）,APP應?用（未上線）,銷售渠道層?面,Stimuli for Channel Equity,我們回到品牌層?面的思考,嘉?里集團建?立了龐?大的企業合作伙伴,Thinking 2,在物流市場“KERRY EAS LOGISTICS”能否找到,與KERRY GO匹配的，可以跨界引流的?用戶，如何轉換？,它們有何種特點？,合作伙伴企業效益良好規模?大，?人員密集年齡層次28－38占?比?大地域穩定可溯,銷售渠道層?面,Stimuli for Channel Equity,B2B層?面銷售渠道,通過B2B的企業滲透，將KERRYGO的儲值卡作為合作企業員?工福利，集中銷售,線上,第三?方電商平臺,線下,便利店,并且作為更加輕便的載體，擴展銷售渠道,商譽層?面,Stimuli for Goodwill Equity,商譽現狀,Goodwill status,品牌訴求：,原產地采購? ? ,烹飪解決?方案? ? 完善的物流體系,KERRYGO ％’&％（￥＃,? 在社交場合中書?面化的品牌訴求很難?用?口語化的形式傳播,? 我們需要建?立?一個直?白的，強有?力的與KERRYGO相符的?口碑傳播?方式,實際社交場景,商譽層?面,Stimuli for Goodwill Equity,“ 如同世界上所有的知名品牌?一樣，品牌的知名度上升離不開?口碑的積累。正如NIKE剛開的只是?一雙?口碑不錯的跑步鞋，到現在的商業帝國。逐級建?立品牌的?口碑是?一個緩慢的過程，?而在強社交的環境下，書?面的品牌訴求是?無法順暢傳播的，我們需要建?立更加?口語化的傳播?方式。,品 牌 印 象 Apr May ,Jun ,Jul ,Jul ,Aug,Sep,Oct,Nov ,Doc,Jan,Feb ,?牛排正宗,國外?大品牌,好吃有?面?子,世界頂級?食材,僅作參考,產品,5.0,也許我們需要的不是?一個爆款?而是?一個更合理的產品線體系,銷售渠道,6.0,通過嘉?里集團的優勢 以新的預售?方式拓展渠道,建?立更明確的 多維度的品牌形象,形象,6.0,2.0,商譽,逐步建?立 更具有社交性傳播?方式,6.0,視覺,統?一視覺表現,2.0,消費者,建?立消費者分析體系 抓住平臺的真正?用戶,后續的內容將會在下周?一更新到KERRYGO,
